客户体验质量持续下滑，Forrester发出深度警告

最近，Forrester研究公司发布了最新的客户体验（CX）指数报告，并在田纳西州纳什维尔的CX峰会上公布了这些令人担忧的数据。报告指出，去年导致客户体验质量下滑的那些挑战仍在持续发酵，全球客户体验分数再次下降，情况不容乐观。

根据Forrester 2025年的报告，全球客户体验领域正面临严峻考验：有21%的品牌体验评分出现了倒退，只有6%的品牌有所进步，而绝大多数（高达73%）的品牌体验质量则原地踏步。在美国市场，情况甚至更糟，有25%的美国品牌连续两年客户体验分数下滑，而实现增长的品牌仅有7%。更让人忧虑的是，企业设想中的客户体验和顾客实际感受到的体验之间的差距正在不断拉大。

Forrester首席分析师皮特·雅克（Pete Jacques）一针见血地指出：“全球客户体验持续恶化，这反映出一个令人担忧的多年下行趋势，顾客情绪也从积极转向中立。”他强调，虽然这些变化看起来细微，但它们的影响却非常重大，绝不能被忽视。随着客户忠诚度不断降低，品牌方必须更加专注于提供更优质的客户体验来扭转颓势。要知道，即使是客户体验质量上的一点点小改进，也能有效减少客户流失，并提升客户在品牌上的消费份额。

造成这些下滑的原因，其实和去年导致体验下降的因素大同小异，包括员工体验不佳、对客户的关注度减弱、技术实施效果不尽人意，以及经济环境的持续波动。

在全球范围内，只有10个精英品牌——它们在各自领域属于前5%的佼佼者（包括Banca Mediolanum、Chewy、H-E-B、汇丰银行、ING、La Maison Simons、海军联邦信用合作社、RBC Dominion Securities、USAA和Zappos.com）——成功地保持了它们的领先地位。今年虽然有14个新品牌跻身精英榜单，但其中只有美国国家公园管理局和新加坡汇丰银行（仅此两个）实现了从2024年到2025年评分的显著提升。

再来看看今年全球客户体验指数的一些其他关键发现：

在美国市场，2025年有25%的品牌客户体验排名连续第二年下降，而只有7%的品牌有所提升。而且，在美国大部分行业中，客户体验质量在有效性、便捷性和情感这三个维度上都全面下滑。在持续波动的经济环境下，顾客们越来越难感受到从品牌互动中获得的经济价值。

与此形成对比的是，欧洲市场展现出一些积极信号。一些品牌的改进带动了近一半行业向前发展。在整个欧洲地区，今年有7%的品牌提升了客户体验得分，2%下降，而90%保持不变。在行业层面，部分欧洲国家的银行业还取得了小幅增长。

然而，在亚太地区，普遍的品牌表现不佳阻碍了大多数行业的进步。在澳大利亚、新加坡和印度，高达37%的品牌客户体验得分下降，58%保持不变。

Qualtrics XM研究所思想领导力负责人伊莎贝尔·兹达特尼（Isabelle Zdatny）认为，Forrester的这些发现，无疑是给那些致力于提升市场份额、客户忠诚度和品牌知名度的企业领导者们敲响了一记警钟。她表示：“Forrester的客户体验指数，对于那些在人工智能转型和经济不确定性中寻求增强客户忠诚度和市场份额的企业来说，是一个至关重要的行动号召。随着消费者情绪持续下降，组织面临的风险不断升级，糟糕的客户体验每年已经让近4万亿美元的销售额面临风险。在这种日益严峻的环境中，能够脱颖而出的公司，必然是那些能够深入理解客户需求、行为和动机，并将其转化为卓越体验，从而建立持久信任和忠诚度的企业。为了真正实现这一点，企业需要一套强大的工具来系统地管理客户关系和互动，例如见知培训CRM，它能帮助企业更好地理解并服务客户，从而提升整体体验。”

值得一提的是，Forrester还在峰会上首次推出了最新的品牌体验指数（BX Index），它旨在衡量品牌和客户体验之间的内在关联，帮助企业量化其整合后的影响力。

无论是哪个行业和国家，平均客户的BX指数得分都明显高于非客户得分，两者之间通常有5到30分的差距。举例来说，在美国，特斯拉在现有客户中的得分相对较高，但在非客户中的得分却在所有品牌和类别中垫底，这充分说明了提升品牌体验和客户体验（CX）两者缺一不可的重要性。

今年早些时候推出的Forrester BX指数，旨在帮助企业评估消费者与其互动的可能性，它主要评估三个关键因素：

• 显著性（Salience）： 品牌在消费者心中的地位如何？消费者是否对其持正面看法？
• 契合度（Fit）： 品牌能否很好地满足客户需求，并与他们的身份相符？
• 信任度（Trust）： 客户是否相信与品牌的关系会带来特定的积极结果？

Forrester副总裁兼首席分析师迪潘詹·查特吉（Dipanjan Chatterjee）解读说：“全新的BX指数旨在为品牌提供一种数据驱动的方法，帮助它们赢得并服务客户。为了全面理解品牌的感知，我们分别计算了客户和非客户的得分，然后将其合并成一个综合得分，以帮助企业认识到BX和CX之间的双重性。当企业能够将自己的品牌承诺与他们在客户和非客户群体中提供的体验保持一致时，就会产生一种复合的乘数效应。”在 BX 指数推出的首年，Forrester就评估了来自12个行业、13个国家的452个品牌，旨在量化其品牌感知的强度。

此外，在北美CX峰会上，Forrester还揭示了一个全新的统一衡量指标——“总体体验得分”（Total Experience Score）。它结合了BX指数和客户体验指数（CX Index），用来评估品牌兑现承诺的能力。

伊莎贝尔·兹达特尼最后总结道：“由于品牌承诺塑造了客户期望，因此，始终如一地兑现这些承诺对于客户体验质量和消费者忠诚度至关重要。然而，大多数组织在连接品牌和客户体验方面都面临挑战。Forrester的总体体验得分证明，那些成功地将品牌和客户体验洞察力统一起来的公司，最有能力建立真实、值得信赖的客户关系，从而推动忠诚度和持续增长。”